掌握技術專業、攜手知名品牌,發揮1+1>2威力

個案簡介

一群專精技術研發的工程團隊,如何從「節能技術」轉換到「車用電子商品銷售」跑道呢?本次訪談的案例公司,讓我們見識到一群工程團隊,如何善用自有的技術長項,與知名品牌合作,走出始料未及的產品行銷之路,且在車用電子通路享有高知名度。
案例公司創業之初,專注為大專院校規劃、設計各項節能工程設備,後來在余淵銘總經理的一個轉念中,開始踏上與「人」息息相關的燈具產品研發、行銷推廣之路;因緣際會下,更與知名大廠攜手合作,成為其合作夥伴,在兩岸開創出產品營銷的輝煌天地。
本次訪談之個案公司,從研發做為起點,接著邁入通路開發、自創品牌、外銷之路,堪稱國內一般研發型中小企業之成長縮影。該公司在發展之路途中,為了保護產品的競爭力,積極投入專利申請,做為產品進入市場的堅強後盾,更打造公司永續經營的基石。

 

從事與「人」相關工程,帶動公司轉型

在全球重視環境議題的趨勢下,各界對於電力管控、熱能再利用、水資源循環利用等「節能」技術之研發設計投入不遺餘力,國內研究機構在政府補助政策下,相繼投入節能技術之研發,但在補助計畫結束後,卻未能與產業連結進行商品化,讓技術塵封網罥;對於此現象余總經理感到惋惜,因此在2004年公司成立之初,便積極投入節能裝置之研發設計,並走入全國各縣市大專院校進行節能裝置之規劃、設計,更在校園中與教師團隊合作,進行技術研發與推廣。
某日,工程背景出身的余總經理想到,多年來投入的研發設計,都未能與「人」直接相關,在這個念頭下,他開始思索如何發展與人有關的工程,並創作「LED情境燈」,該燈具可讓消費者自行調節燈光色彩、亮度,變化環境氛圍,並申請有專利保護。在此產品誕生後,如何銷售成為案例公司的一項挑戰?一直從事節能工程的研發團隊,對於市場行銷是陌生的,不像國際知名大型燈具公司擁有龐大的行銷資源與通路,因此產品未能如預期順利上市。
在這個時間點,余總經理深知要能夠順利地將研發結晶商品化,「通路」是關鍵,因此如何打入通路是當務之急。恰巧此時,在友人的引薦下,與GPS衛星導航知名大廠合作,與其合作行車紀錄器及導航機硬體,並取得國內代理權;案例公司在知名大廠的品牌光環加持下,開始進入全國的3C、汽車用品等通路,並簽訂經銷契約;至此案例公司在全國各縣市眾多3C賣場插上銷售旗幟,建構完整之通路網絡。

與知名品牌合作,加速市場能見度

對於市場的經營,余總經理也有一套自己的市場經營方略。在通路經營上,他選擇與大廠合作,借重大廠充裕的資源,可以加速市場版圖擴展;在品牌發展上,則建立多品牌系統,從產品功能、外觀上進行區隔,吸引不同族群消費者的目光。
在通路經營上,身為中小企業的案例公司,資源、資金有限,難以國際大廠抗衡,因此余總經理認為「與大廠搭配」是最佳的合作策略,其效果類似打群架,可以結合眾人之力,與國際大廠競爭。以GPS衛星導航大廠合作案為例,便是因為案例公司在硬體設計的獨特性,一拍即合,結合雙方在導航機上的硬體、軟體技術優勢,成為長期合作夥伴,共同取下兩岸導航機市場的龍頭寶座;在知名大賣場的合作案中,亦是因為案例公司在硬體設計上的能量,取得該取得該公司青睞,為其量身設計僅在該賣場獨有的導航機與行車紀錄器,行銷其全球連鎖賣場,讓案例公司產品觸角延伸全球。
至於品牌經營,余總經理則是利用「多品牌系統」策略,行銷不同特性之產品。在案例公司中,目前分為兩大事業群,一為節能產品、另一為車用電子商品;其品項、品牌相當多元化,可配合客戶ODM、OEM需求,量身訂製特殊機種,以合作品牌上市銷售;另一方面,則在產品功能、外觀上進行變化,發展自有品牌,上市行銷,挖掘不同屬性之客戶,擴大產品之市場疆域。
在「自有品牌」的推廣中,案例公司在多年的行銷經驗下,也發展出一套標準的產品曝光流程。余總經理說,一般而言,公司產品的曝光會先以「電視購物」平台作為出發,使消費者對於產品的留下印象;第二波則是在「網路」進行曝光,讓消費者可以得到完整的產品資訊;最後,則是在實體賣場上架,讓消費者可於自己熟悉的通路購得產品。透過此方式,消費者往往可以在電視購物頻道中留下產品的隱約印象,而後當產品上架在網路、實體通路時,便可喚起消費者的熟悉感,引發購買動機,進而付費購買。

專利是「原創」的最佳證明

一直從事研發工作的余總經理,對於技術保護也相當看重,除了精進技術研發取得領先同業的競爭力外,也透過專利保護公司研發成果。余總經理說道,專利對於公司經營有三大益處:其一、證明專利「權」利的歸屬;其二、當有爭端出現時,可證明該項技術的「原創性」,保護公司權益;其三、有利於市場的長期經營。
對於專利申請、維護等成本,案例公司則將其視為產品研發不可或缺的投資。余總經理說,專利的成本就如同投入產品商品化所需的研發設計、模具、認證之費用,對公司來說並非額外的負擔。在申請專利上,案例公司主要著重在產品「製造」與「銷售」的台灣及中國市場進行布局;另一方面,由於3C產品的生命週期短,技術演進快速,所以在布局策略上,多選擇以「新型」專利搶得市場先機,而後再行申請技術報告,或就其核心技術延伸申請發明專利。此一作法,主要在搭配產品上市時,便有一專利進行保護,向消費者宣示產品的「原創性」,也可嚇阻不肖業者的模仿,或降低智權爭議的發生。
對於專利申請之作業,余總經理提到,中小企業資源有限,同仁在研發、銷售工作上各司其職,對於專利檢索能力未盡完備,因此專利申請主要委由專利事務所代為處理。在事務所的選擇上,則是透過「案例」進行評估,通常與事務所合作前,會先行拋出幾個技術idea,請其評估可專利性,透過其前案檢索、溝通過程,評估對方是否熟習該技術,且可掌握到公司欲保護的技術內容,以作為事務所選定的參考指標。
余總經理表示,專利為「人類的智慧」做紀錄,若能架構在現有專利技術上打破、創新,才能讓技術與時俱進,透過專利事務所的前案檢索回饋,可以讓公司知悉目前正在發展的技術,於產業中發展的實況,並以此為參考,進行技術的改良,評估技術發展方向。
至於專利對於與大廠策略合作是否有正面幫助?余總經理分享,近年與他公司合作,專利已成為取單的重要評估項目之一,例如:與GPS衛星導航大廠的合作案為例,在智慧財產權的運用上,品牌(商標)是以該公司的為主,但在硬體的設計、研發過程中,模具可以透過設計專利保護、其餘技術則可申請專利、發明專利等,所以在各式產品發展上,只要技術具有獨特性,公司便會在研發過程開始進行專利布局,進行技術保護。余總經理提到,申請專利主要在保護自己,若會對仿冒者提出警告,通常是為了維持該產品項的品質,避免仿冒者的粗糙製程,打壞消費大眾對於該項產品的信心,影響市場對產品的接受度。

「產學合作」激發新世代產品之創意

在技術的發展過程中,案例公司也透過產學合作案與大專院校合作,其目的在於「激發創意」。
由於學術機構的研究團隊學理基礎深厚、又經常性閱讀期刊文獻,接觸前瞻研究,因此常可以提出不同於產業發展的技術觀點,透過產學合作案,案例公司可以將預計發展的點子,交由學校做先期研究,並吸收學校初步實驗後的結果、或延續設計原型,再行投入商品化的處理。
余總經理說,不可諱言與學校合作的成果,距離商品化的確還會有一大段路要走,例如:經過開模、試產等多次的修正,方有可能成為實體產品;另外,在產品上市前也需要經過認證,以確認符合政府法規。甚至產品上市後,也需要接受市場洗禮,不斷改良設計,方能使產品成為市場寵兒,不被市場淘汰。但是與學校的合作主要以激盪創意為主,如此方能讓產品有更多的突破。
而專利的商品化過程,也於上述過程大同小異,必須能滿足消費者需求,專利才能真正為公司帶來營收,避免落入成為「壁上紙」的局面。

結語

案例公司長期以來專注技術發展,在市場推廣上則採用「多品牌」策略,一方面與大廠策略合作,透過其品牌威力,讓產品快速進入市場通路,建立品牌信心;另一方面,則挖掘不同目標市場,進行產品功能、外觀上加值設計,另闢新戰場,讓公司研發設計之產品可以全方位滲透市場各角落,建立公司永續經營的根基。從此案例的見證,只要合作策略運用得宜,以各自優勢截長補短,誰說中小企業沒有機會與國際大廠相匹敵呢?

受訪人:余淵銘 總經理

 

出處 : 經濟部智慧財產局 專利商品化教育宣導網

 

 

 

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